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开启“TOUCH+”战略 京东超市何以打通全渠道服务体系?

admin 科技互联网 2020-09-11 23:58:27 4 0

原标题:开启“TOUCH+”战略 京东超市何以打通全渠道服务体系?

2019年初,在一次合作伙伴大会上,京东超市提出“精准全渠道触达”的理念,致力于实现线上线下全渠道触达。

时任京东集团副总裁、京东零售消费品事业部总裁的冯轶释放了一个被我们忽视的彩蛋“2019年,消费品事业部还将继续和京东到家、新通路、品牌门店等展开深入合作......重塑京东全渠道履约能力”。

没想到一年后,京东零售整合原消费品事业部、新通路事业部、物竞天择业务部、7FRESH业务部和1号会员店业务,成立大商超全渠道事业群。当时被我们忽视的“全渠道”成为了指引京东大商超体系发展的核心理念。

近日,在京东超市“全渠道·赢未来”的发布会上,京东再一次升级“全渠道”战略,推出“TOUCH+”战略,赋能品牌合作伙伴高效触达用户,实现快速增长。

有朋友问我怎么看待京东的最新战略举措,在我看来京东超市围绕“全渠道”、“供应链中台”等理念推出“TOUCH+”战略,最主要的价值在于打破了时间、空间的场景限制,让任何地方的消费者,都能及时的享受到京东联手合作伙伴带来的多样化的好产品、好服务,为消费者向往的美好生活助力。

与此同时,“TOUCH+”得以让产品高效的触达消费者,消费者便捷的享受优质产品服务,因此这是一个消费者、品牌商、平台方三个共赢的零售战略。

铺垫多年 京东超市强化“全渠道”早有先兆

如果不是经常关注京东、经常研究京东超市,可能对其“全渠道”战略颇显陌生,认为这是一个新的提法或者新的战略。

事实上,京东超市在今天敢于把“全渠道”提升到战略层面来看待,并且广邀成千上万品牌商来共建共享,背后在于京东超市早已经铺垫多年,等到各项业务流程熟稔之后才正式做了宣布罢了。

比如,在2018年,京东就联手沃尔玛启动8.8购物节,公布三通2.0战略,双方就开启了携手构建全渠道生态联盟的试水。彼时,双方将过往的电商购物节升级为打破边界、线下线上融合、消费者全渠道参与的行业狂欢,取得了很大的成绩,被誉为是一则重构人、货、场关系的经典案例。

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2019年9月,京东超市提出“TOUCH战略”,阐述对快消品的市场的精耕细作的全渠道触达理念,同时推出代表更灵活高效渠道的“物竞天择”项目。

在今年1月的京东零售表彰大会上,京东再次就“全渠道”的价值目标定调。京东零售集团CEO徐雷表示,全渠道的核心要素是供应链管理、数字化运营和整合营销的能力,京东要将这三大能力贯穿到各种场景,实现货与人的统一,从而实现成本、效率和用户体验的进一步优化。

今年4月,京东零售整合原消费品事业部、新通路事业部、物竞天择业务部等完成整合,成立大商超全渠道事业群,加速全渠道战略推进。

至于刚刚举行的京东超市9·9周年庆发布会,提出的“TOUCH+”以及所宣布的一系列动作和目标,只是水到渠成的必然进展罢了。所以我们看到,京东超市在召开这场发布会之前,京东在各大城市也打响了全渠道战略的外围战,从9月1日开始,包括北京、上海、天津、深圳、陕西宝鸡、杭州、哈尔滨在内的“一日一城”门店营销为用户带来全新体验,多种门店类型、多种服务、多种产品齐齐上阵,夯实了全渠道战略的理念基础。

全渠道意在打通全场景 为全域用户提供更多元服务

如何践行“全渠道”战略,使其尽快发挥应有的价值,京东零售集团大商超全渠道事业群消费品事业部总经理刘利振发在9月8日的“全渠道·赢未来”的发布会上已经做过详细的解读,我也想谈谈我的一些理解。

在我看来,“全渠道”主要体现在以下三个“全”。

①全区域的消费人群覆盖。曾几何时,京东的主要用户来自于一二线城市,但是这两年,透过京东的财报我们可以明显的看到,京东正在举全集团之力,发力3--6线下沉市场。我在走访时发现,京东物流、京东家电专卖店、京东新通路、京东京喜等等业务,在下沉市场四处开花。

京东大商超的全渠道,首先就体现在用户群体的全线区域覆盖。通过京东的这些业务落地,从一线城市到六线乡镇,从黄土高原到祖国边陲,从南到北,几乎已经全面触达。京东超市要想在2023年实现8000亿目标,就要发挥全区域用户的价值。

②全品类全服务高效触达。在整合旗下诸多业务之后,意味着京东大商超体系可以给消费者提供全品类的产品以及服务,进而给用户更多获得感。对于品牌商来说,触达了更广阔的用户群体,甚至可以帮助一些长尾商品获得用户。

也就是说,京东超市能提供给消费者的不仅仅是“超市”产品服务,甚至也包括母婴店、宠物店、酒行、蔬菜、水果商店等细分垂直领域的产品和服务,解决了用户更多的需求。

③全场景无缝连接。在宣布整合之前,京东的线上业务“京东超市”和线下业务7 FRESH、京东便利店等业务的供应链并未打通,各个团队各做各的采购和营销,形成了一定的资源浪费。

而现在,业务整合后可以形成合力,优化供应链体系,大幅度降低成本。相比成本的降低,最重要的一点在于打通了各种生活、工作、消费场景,也能进一步挖掘单位用户价值。可以预计,不远的将来,京东超市将进一步深入到我们消费生活的方方面面,为我们提供一站式的生活服务所需。

一个简单的逻辑在于,只有打通了全渠道的全景服务,满足了不同地域、不同场景、不同终端的用户需求,用户才会来“用脚投票”,成为京东大商超体系更活跃、更忠实的消费者。如此,京东大商超乃至整个京东体系才能获得持续的高效增长,围绕京东生态的广大合作伙伴才能获得高效增长。最终,这个体系将不断的正向循环发展,越来越健康,各个环节的参与者都受益。

后疫情时代 全渠道是各方实现增长的重要抓手

无论到了任何时候,零售的本质还是效率、体验、成本,全渠道最大的特点就是“高效”二字。高效的连接买卖双方,高效的去产能,高效的实现快速增长,提升商家利润,优化消费体验。

那么,全渠道为什么高效,举个简单的例子。以去年推出的物竞天择这个服务为例,消费者在京东下单,“物竞天择”通过智能算法,在京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等多种履约方式中,选择出社会成本最优的渠道方案,通过京东到家给消费者提供高效的送达服务。

截至目前,物竞天择项目已经覆盖了216个城市,合作渠道超过300家零售商、100万家门店,在履约能力方面,物竞天择项目在1-4线的多个城市的配送时效均突破29分钟达。

在疫情期间,我们也看到了京东超市及时响应,联动旗下各大业务,第一时间将消毒液、洗手液从品牌商仓库极速入驻京东自营大仓、发货,以极速物流触达用户,在这场疫情大战中得到了用户的广泛好评。甚至在很多地方,由于隔离无法外出,京东超市、京东物流等成为了很多消费者“续命”的存在。

经历过疫情考验的京东超市,证明了其在非常时期的履约能力。那么进入后疫情时代,当增长成为各大品牌商的主旋律时,自然而然会更紧密的和京东超市合作,一起携手将“全渠道”战略稳步推进,获得更大的增长。

这当然不是笔者一厢情愿的展望,而是已经有大量的品牌商案例来佐证这一论述。比如雀巢正在联手京东大商超实现多元场景购买闭环,通过京东旗下的7fresh、京东新通路的一些便利店,触达更多的消费者;宝洁携手京东超市发起超级品牌日,同时联动综艺节目《乘风破浪的姐姐》,开启全渠道营销,通过京东到家、物竞天择、7 FRESH等业态,应用直播、微博等媒体形式,吸引了大批用户参与,最终全面爆发实现品效合一。

这样的案例还有很多,篇幅所限我们无法一一呈现。特别要值得一提的是,京东正在和合作伙伴将这种全渠道营销的爆款案例打造成日常常态化的案例,越来越多的品牌商,借助京东超市全渠道战略,实现有质量的高效增长,获得更多用户认可。

PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi返回,科技大学

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