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原创 “58到家”改名为“天鹅到家” 我们从中可以学习什么?

admin 科技互联网 2020-09-10 13:29:56 3 0

原标题:“58到家”改名为“天鹅到家” 我们从中可以学习什么?

当年刚推出的时候,杨幂一嗓子“58同城”的广告相信很多人是印象深刻的。

而与此同样让人记忆深刻的就是姚晨骑着小马驴大喊一声“赶集了”的广告。

而最终,在互联网业务大合并时期到来,58同城和赶集网合并,虽然仍然保留了58同城和赶集网两个独立品牌,但是,目前58系下,58同城比赶集网品牌要更强,毕竟,在58系下还有58同镇、58金融、58众创、58同城·影业和58到家等这些冠以58字样的子品牌。此外,还有安居客、转转、驾校一点通、中华英才网等在内的多个品牌。58同城通过一系列的资本运作,已经在O2O领域形成非常齐全的业务布局。

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而在58同城旗下众多业务中,随着老龄化、二胎等家庭问题的进一步突显,58到家所提供的服务就显得更加有更加广泛的市场需求基础,从而在整个业务布局中能够得到决策层更多的关注。于是,我们看到,近期,58到家业务进行了改名操作,将58到家改名为天鹅到家,邓超成为天鹅到家的代言人。与此同时,近期密集地邀请了各重量级明星进行了大张旗鼓的更名宣传。

那么,58到家业务为什么要改名为天鹅到家呢?蛇叔根据过去关注的一些信息,以及对两个业务名的一般心理感受来谈一谈这个话题。毕竟,商业操作上,有时候一个好的名字确实也很重要,比如农夫山泉。

首先,从58到家业务过往的运营情况来看,更名为“天鹅到家”应该不是一时起意的,从58到家业务logo来看,是由一只红色天鹅图案和“58到家”四个红色字体构成的,因此,这只天鹅实际上随着58到家业务上线就存在了。这是一只从小就开始喂养的天鹅,而不是临时从别的什么地方飞来的“天鹅”。将58到家改名为天鹅到家,是图案和文字更加对应起来了,这应该是更名的基础。跨度实际上不大,在更名后的宣传投入和效果上,不会因为更名跨度太大而导致不必要的损耗。

从这个角度来看,蛇叔认为,这与一些企业的业务因为负面出现较大问题,而为了进行有效切割而采用换个完全不同马甲的做法是完全不同的。58到家更名为天鹅到家,是保持了业务的连贯性,特别是对于一些忠实的老用户而言,这个更名的跨度实际上不太大,这是我们首先值得关注和学习的点。

其次,不管跨度大小,毕竟是改名了,只要是改名,就存在品牌损耗的问题。因此,要尽可能减少改名对业务造成的不利影响,往往需要在短时间内通过推广渠道快速传播,传播的覆盖面也需要同步考虑,这个动作就需要砸营销资源。

从目前的动作来看,品牌换新除了邀请邓超代言之外,另外也组织了一波内部高管和外部明星进行集中宣传。就算是内部高管,除了有高管自身的影响力之外,也还是需要投入资源在各种渠道进行推广的。

因此,可以预计,58到家更名为天鹅到家后,还会有持续的推广配套。而我们可以看到,这个动作,有些企业在实操上并不是做得到位的,从而会造成一定的客户流失。除了一般的推广之外,让用户最大程度知悉并黏住用户的最好方式就是让用户有一波“薅鹅毛”的机会,看推广,天鹅到家配套了一亿现金券,以便用户“薅鹅毛,吃天鹅肉”。

第三,对于一个大平台而言,众多的子品牌发展战略,通常有两种:一种是子品牌尽可能与主品牌进行挂钩,突出品牌之间的关联性,从而有利于新品牌的推广,这种做法,有利于向老用户推新品牌(新产品),可以充分利用主品牌的影响力,为新品牌(新产品)提供便利。另一种是子品牌与主品牌看不出明显关联,这种做法有利于向新目标市场推广新的产品,特别是主品牌存在一定的负面下,有利于与主品牌进行分离,从而有利于开拓新的业务。这两种基本的方式,在内部,往往还涉及内部不同团队的资源占用的核算及考核激励等问题。从58到家改名为天鹅到家的动作来看,蛇叔认为这是在家政等业务方面所做的一个去58化的关键动作,从而为后续的操作打下基础,包括后续可能的进行分拆独立上市等。无论是从内部更加独立明晰的核算,还是业务布局的关系调整,都需要提前做准备。

总而言之,58到家改名为天鹅到家,意味着随着业务发展,后续还会有更多动作。这只天鹅,一会儿红色,一会儿白色,但反正不是黑色,不是大家通常所担心的“黑天鹅”。因此,对于用户而言,根据自己上有老下有小的实际情况,能够抓住这样的机会,多薅一点鹅毛是一点。当然,买的永远没有卖的精,您薅得越多,天鹅到家应该会越欢。

【文/笨手蛇,转载请获得授权】返回,科技大学

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