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慢跑道上的前行者:农夫山泉的经营哲学

admin 科技创业 2020-09-08 13:18:52 6 0

原标题:慢跑道上的前行者:农夫山泉的经营哲学

农夫山泉正式挂牌香港上市

“有人形容,农夫山泉就像一名前行者,沿着最初设定的道慢跑,但又时不时以百米冲刺的速度,抢占一个又一个的高地。”

9月8日上午9时30分,农夫山泉在香港交易所正式上市。

由于疫情,农夫山泉团队没有去到香港现场。不过农夫山泉人士透露,创始人钟睒睒原本也没有敲钟计划,全公司上下也没有安排任何庆祝活动。

产品高光,公司和创始人低调,是外界对这家公司的普遍印象。

有人形容,农夫山泉就像一名前行者,沿着最初设定的慢跑道前进,但又时不时以百米冲刺的速度,抢占一个又一个的高地。

坚持天然健康是基本的道

根据弗若斯特沙利文报告”,从2012年起,农夫山泉已经连续8年占据中国瓶装饮用水市场龙头地位。2019年,在茶饮料、功能饮料和果汁饮料领域也占据前三的位次。

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但所有成功的背后,都是披星戴月、筚路蓝缕的坚守。

2000年,出于天然健康的考虑,农夫山泉宣布全面停止生产纯净水,全部改为生产天然水。这意味着,农夫山泉从此以往只能选择在深山老林里寻找水源,并在周围建设工厂。当年不少同行都认为,这是自取灭亡的战略布局,舍近求远,运费将成为不可承受之重。

“头十年,公司确实承受着远远高出行业平均水平的储运成本。但从未想过放弃。我们通过精细化和品牌化运作,降低管理成本,渐渐平衡了运费。”农夫山泉副总经理周力介绍。

如今,农夫山泉已经布局了国内十大天然水源,形成了全中国独一无二的水源布局。“当年的坚持,让如今的天然水源布局成为了农夫山泉最大的护城河。这是任何竞争对手短期内都无法撼动的竞争优势。”

而后推出的农夫果园、东方树叶、茶π、水溶C100等其他产品系列,也都恪守着天然健康的准则,舍弃了诸如防腐剂等很多添加物。2010年上市的东方树叶,则开了“五0产品”(0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂)的先河。

根据农夫山泉产品研发负责人孙丽军回忆,多年前的一次研发会议上,钟睒睒给研发人员定了研发原则:一、是不是愿意给自己的父母子女饮用;二、是不是给消费者提供了足够的利益点;三、当下还有没有做得更好的空间。

农夫山泉每年在研的新品超过20个,但最终通过评审上市的寥寥无几。“这两年,市场上冒出了很多新品。经常有人会问我们,为什么农夫山泉不出同样的产品。其实技术上完全不是问题,有些甚至我们十多年前就已经研发成功了。我们会反复问自己产品是不是足够好,是不是比竞品做到了更天然或更健康?如果在天然和健康的维度上,我们没有相较于竞品的明显优势,我们会选择继续精进而不是盲目上市。天然和健康是最高追求,也是底线。为了销量而放弃标准,在农夫山泉是决不允许的。”

慢跑是整体基调

在外界看来,农夫山泉奉行 “走慢路、抢先机”的经营节奏,一方面稳健地推进每一个阶段、每一个环节的工作,另一方面则力主创新,寻求突破,以差异化树立品牌优势。

农夫山泉主张“天然水”概念,在饮用水行业就是一次大的颠覆,占得了天然水的市场先机。而在寻找合适的水源地上,农夫山泉也遵循了“走慢路“的经营思想。

据农夫山泉招股书披露,其目前以布局了包括浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等在内的十处优质水源。每一个水源的寻找、确立和建设工程都极为漫长。比如四川峨眉山,从寻找水源、确认开发到建厂投产,整整花费了5年的时间。又比如长白山抚松水源和工厂,从找水源到最后投产,整整7年。这在建厂投产平均周期差不多一年半的饮料行业,几乎是难以理解的缓慢。

廖原在农夫山泉负责基建。在采访中,他认为,从决定只生产天然水和矿泉水的那天起,就注定了农夫山泉只能是一名整体上的慢跑者。纯净水可以用城市自来水源,在城市附近建厂,速度快很多。但农夫山泉是天然水和矿泉水,因此只能去深山老林里寻找水源,并在周边建厂。这个过程必然是漫长的。“在快节奏的今天,慢跑者是孤独的。”

他讲了一个故事,在建造峨眉山工厂的时候,由于工厂选址在水源附近的山坳里,第一批建材是用骡子驮上山的。光驮这批建材,就花费了整整半年。

但廖原也认为,慢跑有慢跑的好处,那就是有时间冷静地思考自己到底要什么,“如果这个目标只有通过慢跑才能到达,我们义无反顾。”

2018年农夫山泉推出了一支广告片,讲述的是水源地的野生植物和动物。1分钟的广告,准备的时间却是3年。因为每一个镜头,都是拍摄团队在水源地蹲点实拍的。有时候一整个月只能拍到一个满意的动物镜头。有一个广告评论公众号这么评价农夫山泉的广告:“很庆幸,农夫山泉还在拍广告。”

投资农业则是耐心慢跑的另一个佐证。2014年,农夫山泉推出了17.5°橙鲜果品牌。这个产品实现了非标产品的标准化——一箱橙子里,个头、糖酸度、重量、果皮颜色几乎一致。推出当年就成为国内最受欢迎的鲜橙品牌之一。在此之前,农夫山泉已经在赣南学习管理橙树的种植和经营8年之久。田间地头、日晒雨淋,期间团队经历的艰辛,曾让钟睒睒在农产品发布会上红了眼眶。

“慢跑也不孤独,因为目标一旦笃定,内心必然坚定。如果我们的水源地是我们第一道竞争优势护城河的话,我们这24年来吃过的苦就是第二道。”廖原如是说。

疯狂冲击,领先赛道

但农夫山泉也不总是慢跑,在某些时段总能以极快的奔速占领某个高地,把这个赛道的其他竞争者远远甩在后面。

2011年,钟睒睒带队去日本考察生产设备。得知了百万级别(log6)无菌生产线的存在。通俗地说,是生产100万瓶,没有一瓶产品会有微生物污染。当时,国内饮料生产的最高标准是十万级。

钟睒睒大为所动,认为农夫山泉饮料升级的机会到了。

一条无菌生产线的成本上亿,而且要引进人才,从头培养技术团队,对当时的农夫山泉而言,是一笔巨大的投入。可钟睒睒还是做出了一个看似鲁莽的决定——最快速度引进无菌线。

陈开利先生是农夫山泉无菌设备的引进负责人,今年73岁。曾长期在日本工作,一次偶然的机会结识了钟睒睒。钟睒睒对他说,你来农夫,我们一起把中国的饮料做得和日本的一样好,甚至更好。原本准备退休的陈开利先生被打动,决定加入农夫山泉。

“当时不少人是反对的。这条生产线非常昂贵,当时大家不知道买了它可以干嘛。但公司希望用这样一种方式,倒逼产品和管理的快速升级。后来的事实证明,这极大加速了新品的诞生和老品的迭代。”陈开利回忆当年的情形。

农夫山泉的这次冲刺,促成了一款中国饮料行业里程碑意义的产品——无糖茶饮料东方树叶。

因为采用了无菌生产线,东方树叶没有添加任何防腐剂和香精,却能把原茶的色、香、味完整保留在瓶内,并经月不变。同时,基于无菌生产,农夫山泉也解决了茶饮料极易氧化变色的问题。通常茶饮料都采用全瓶包的标签,这样消费者不易察觉茶汤颜色的改变。而东方树叶采用了两面全透明的包装。

在农夫山泉内部,一直把东方树叶称为“天花板”类的产品。

值得一提的是,今年市场上以“0糖、0卡、0脂”作为噱头的快消品可以说是琳琅满目,而10年前,农夫就做了这件事,且东方树叶已经成长为农夫旗下超过30亿元的大单品。

而对于农夫十年前的布局,在知乎“如何评价东方树叶”这个问题之下收到赞同数最多的一条答案说“随着消费升级和社会核心精英阶层的转换,农夫山泉这步先行棋一定会走得更远。”这条回答来自于2015年,那时东方树叶已经上市四年,并且是农夫山泉众多产品中相对不赚钱的产品。2017年,回答问题的人对答案进行了更新,加了一句“此答案是2年前写的,现在我收回不赚钱这一说法。”现在看来,答案得到了验证。

茶饮料之后,包括维他命水、果汁、碳酸饮料等产品都全面启用了无菌生产。得益于技术革新,农夫山泉的全系列饮料已经实现了不添加山梨酸钾之类的防腐剂。行业内能做到此点的企业屈指可数。

此外,无菌生产技术也免去了长时间的高温加热,因此口感和营养都得到了提升。

“像这样的生产线,我们已经装备了14条。我们工艺迭代速度之快,放眼世界都是比较少见的。”陈开利如是评价这一布局。

周力总结,“我们希望农夫山泉的产品是顶天立地的。比如东方树叶,技术含量到了整个行业的天花板,属于顶天。像种橙树,则又属于立地。两类产品,蕴含着农夫山泉慢跑和快冲的两种经营思考。”

自由精神探索与认知未来

在一次公开讲话中,钟睒睒说道:“我们希望生产的不仅仅是有形的产品,更希望在这里生产无形的产品——知识。知识的产生速度和人才的集聚速度一定是等比例关系。”

在农夫山泉,科研岗位的员工地位是最高的。高到什么程度呢?有时比钟睒睒的地位更高。

在农夫山泉总部所在园区,1号楼原本是钟睒睒的办公室所在。但钟认为:“1”代表着引领,而引领公司的必须是知识、技术和人才。因此,他将全园区地理位置最好、最美的大楼让给了研究所。

农夫山泉的研究团队也没有让公司失望。他们的研究很多时候是超越市场的存在,甚至是自发的。比如,农夫山泉依靠自主研发解决了困扰全世界饮料行业几十年的“脐橙榨汁”难题,在全世界率先推出了脐橙NFC产品。

“我不会要求你们的项目有明确的商业产出。如果科研人员一天到晚想着商业,自由精神就没了。我希望你们用自由精神探索与认知未来。”钟睒睒经常这样对科研人员说。

早在今年4月,农夫山泉的兄弟公司——万泰生物在A股上市。那一次,钟睒睒同样没有现身敲钟。时隔4月,农夫山泉终于登陆香港交易所。据公司内部人员透露,钟睒睒和他的员工依旧忙碌地工作着,和其他日子几乎没有什么差别。

值得一提的是,钟睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像:唐吉坷德似乎在椅子上打了个盹,但右手依旧紧紧握着剑,左手则按着一本摊开的书,仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗。

这是农夫山泉创始人最喜爱的收藏品。

王川/文返回,科技大学

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