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耐克进军孕妇服装市场,巨亏7.9亿美金放手一搏

admin 科技服务 2020-09-06 02:08:56 4 0

原标题:耐克进军孕妇服装市场,巨亏7.9亿美金放手一搏

体育大生意第2284期,欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|马莲红

体育大生意记者

近日,耐克宣布进军孕妇服装市场,并将在9月17日推出旗下首个孕妇服装系列——耐克(M),新系列将更加适合孕妇群体的实际需求。

对耐克来说,推出全新的孕妇系列一方面是为了提振业绩,受新冠疫情影响,耐克上半年遭遇了业绩滑铁卢,2020财年第四财季亏损7.9亿美元(约合56亿元人民币);另一方面则是为了进一步深化女性运动市场。从2014年起,耐克就投入了大量资源开拓女性运动市场,并从中获得不小的收益。不过考虑到孕妇市场消费习惯的特殊性,耐克将很难在短时间内获得较高的回报率。

因受女运动员指控,耐克研发孕妇系列

据了解,耐克的孕妇系列研发过程长达三年。在30名怀孕或产后运动员的帮助下(以及参考来自世界各地的15万名女性的身体数据),耐克测试了70种材料,从其中发现适合孕妇群体的面料和服装样式。

首个孕妇服装系列耐克(M)包括四款产品:套头衫,Swoosh文胸,背心和紧身衣,均使用可回收再利用材料制作而成,满足妈妈们孕前、孕中和孕后不断变化的身体需求。

其中,套头衫(定价85美金)特别设计成可翻盖式,为外出需要喂奶的妈妈们提供了一定的隐私保护。

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套头衫特别设计成可翻盖式

Swoosh文胸(定价 55美金)是一款可调节大小的内衣,方便孕妇照顾孩子的同时,保证孕妇的舒适性。

Swoosh文胸

背心(定价45美金)具有很好的弹性,据了解,在面料撑到最大程度17小时后,该织物依旧能够恢复形状。

耐克背心

紧身衣(定价 60美金)同样也具有很大的弹性,适应妈妈们从怀孕到产后的体型变化,同时这件紧身衣在腰部设计了可调节的宽腰带,可以为孕妇提供腹部的辅助支撑。

耐克 紧身衣

孕妇系列的灵感可能来源于去年女性运动员对耐克的一次指控。去年《纽约时报》发布了一则视频,视频中美国中长跑全国冠军艾丽西亚·蒙塔诺表示,当说出自己的生育计划后,一向强调尊重女性的耐克称在她怀孕期间将暂停合同,并停止发放赞助。此后她和亚瑟士签订代言协议,在孩子出生后,后者也曾发出暂停合同的威胁。视频中另外两名受到耐克赞助的女运动员菲比·赖特和卡拉·古彻也遇到了同种遭遇。

面对三位女运动员的指责,耐克方面最先回应“在运动员赞助协议中包括基于比赛成绩的薪资浮动是体育行业的惯例”,很快这一回应遭到了不少女性的指责。不久后耐克全球副总裁John Slusher通过邮件向耐克旗下所有的签约女性运动员正式表态:耐克将不会因为女子运动员的怀孕而削减任何运动员赞助合同中原有的所有权利。该条款适用时期为:从预产期前的8个月到产后的10个月。

耐克女性产品营收或超100亿美金

耐克此次进军孕妇服装市场并非偶然。

早在1972年品牌成立之初,耐克就有了女性运动的相关业务。2014年10月,耐克邀请了超过200名世界顶级的女性运动员来到纽约,宣布将大举进军女性市场,并发布Nike Women战略,耐克称“这是一次全新的运动消费新革命”。

耐克CEO Mark Park 预测,至2017财年,耐克女性产品线(Nike Women)的收入规模将从50亿美元增加至70亿美元,并将占总营收的20%。

同年11月,耐克在美国Newport Beach和上海分别开设了女子体验店,汇集了耐克旗下所有女子的产品;2015年,耐克又发起了针对女性消费者的全球大型整合传播战役“Better for it”,发起Nike Women女子路跑系列活动;2016年,耐克在公布“五年计划”时表示,到2020财年,耐克女性产品的营业收入将从57亿美元增长到110亿美元,占据总业务的五分之一。

Nike Women女子运动

此后,耐克推出了更多以女性运动员为主角的广告,以及重新为女性设计的经典款运动鞋。 CEO Mark Park再次预言“我们认为 2019 年将成为女性运动的真正转折点。”

在产品研发方面,耐克也越来越注重女性消费者的运动场景。除了此次推出的孕妇系列,耐克去年还曾为具有特殊需求的女性推出了一套泳衣系列,今年年初又推出了全新瑜伽系列产品。

耐克推出全包覆式泳装

巨亏56亿,耐克急于业绩复苏

对耐克来说,此时推出孕妇系列,一方面是为了进一步深入女性市场,另一方面则是有意借新产品提振业绩。

今年上半年,几乎所有国际运动品牌都遭遇了来自疫情的打击,据市场研究公司NPD Group针对2020年上半年美国运动鞋/服市场的报告显示,今年1月和2月,美国的运动鞋销售额呈个位数增长趋势,随着疫情的爆发,3月运动鞋销售额下跌40%,4月销售额下跌约50%,尽管6月的销售业绩有所回升,但总的来说,与2019年同期相比,今年上半年男性、女性和儿童市场的运动鞋整体销量均有下降。同时他们预计今年下半年的运动鞋市场仍呈现疲软态势。

运动巨头耐克也难以幸免,打折、关店、裁员以渡难关。6月份,耐克集团公布了2020财年的财报,本财年耐克集团销售额为374亿美元(约合2647亿元人民币),同比下降4%,净利润则同比大跌37%,为25.39亿美元。截至今年5月底,2020财年第四财季的销售额为63.13亿美元,亏损7.9亿美元(约合56亿元人民币)。

受新冠疫情影响,耐克很早就关闭了北美、欧洲等地约90%的门店。此外,美国多地的反种族歧视抗议活动中出现的打砸抢等暴力事件也给耐克实体店造成很大打击。不久前耐克甚至开启了大规模裁员计划。

此时开辟新系列毫无疑问将会有助于耐克业绩快速回暖。不过,耐克不得不重视lululemon在女性市场的领导力。尽管lululemon没有专门的孕妇服装系列,但lululemon的运动裤弹性极好,基本可以满足妈妈们的需求,同时lululemon还会经常组织孕妇们开健身趴。

同时,孕妇群体能否真正接受耐克这一系列也有待验证。据一位参加过耐克孕妇系列体验的孕妇表示,耐克的新系列产品想法听起来很棒,但直到她亲自尝试该系列后,她才会完全相信。返回,科技大学

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