首页 科技互联网正文

原创 “浪姐”加持,逆风翻盘,这样做“医美”才真的好看!

admin 科技互联网 2020-09-02 02:08:22 5 0

原标题:“浪姐”加持,逆风翻盘,这样做“医美”才真的好看!

“消费的根本意义,在于如何度过更充实的人生。”这是《第四消费时代》给出的论断——人们不仅要做行走的广告牌(显摆穿戴的LOGO),更要追求“身份和归属”。

所以,颜值即正义,美丽即觉醒,医美顺势崛起。

按照安信证券的数据,我国医美每年服务2000万人次,市场规模从2015年的648亿元成长到去年底1739亿元,年复合增长率超过28%。即便如此,中国医美的人群渗透率还只有欧美日韩的1/3-1/5。

更惨的是,据国际知名研究机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)资料,今年受新冠影响,医美市场的高增长中断,增长率将从去年的18%跌落到5.7%,为10年最差。

但就像投资家查理·芒格说的:宏观是必须接受的,微观却是能有所作为的。逆境下,要么化为齑粉,要么华丽转身,是赚是亏,只有数据见真章。

财报显示,疫情过后,“互联网医美第一股”新氧二季度营收为3.28亿元,同比增长15.2%,是市场水平的2.67倍,同时,毛利率高达84.5%,付费医疗机构数增加18.3%,月活跃用户数(MAU)达677万,暴涨173.7%。

按照梅特卡夫定律,互联网平台的价值源于用户,活跃用户越多,平台价值越大,这样,它就具有吸引价值链上下游(医美机构、生产厂家)的生态,成就自我成长,走向“赢者通吃”。

统计最近6个季度新氧的MAU与营收增长率,获得趋势图如下:

展开全文

可见,从2019年3季度开始,新氧的MAU增长率一直高于营收增长率,证明其用户粘性十足,且增长率保持在1倍以上,为它向机构、用户收费,打牢了货币化基本盘。

一句话:有用户就有江湖,没用户就只剩浆糊。

此时再看整个行业,大型医美机构总占比还不足市场的10%,行业玩家极为分散,用户竞争激烈。而医美用户有比代际更强烈的圈层标签——明星、手账、日记、美学分享里都有失散多年的“兄弟姐妹”。

他们会越来越向头部社区集中,因为那里有足够多的同好和内容,更理解需求,更容易建立信任关系。

三者相辅相成,就会进入“好者更好”的正循环,成就社区王中王,用户强中强。

结果就是:二次元咖在B站,硬核直男在虎扑,追星吃瓜在微博,医美达人在新氧……诸如此类,只要认真玩,想死都很难。

浪姐引爆,操演加持

管理学家德鲁克说过:“企业的核心使命是创造并留住客户”。“客户第一”的互联网平台更要懂要领,接地气。

比如二季度,新氧重金植入《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》、《快乐大本营》等热门综艺。

其中《乘风破浪的姐姐》明星效应凸显,随后,人气浪姐伊能静、金莎、郑希怡等入驻新氧,开始发布“美丽日记”,浪姐综艺热播期间带动新氧站内自然流量同比大涨228%。新氧趁势上线了中国医美抗衰节大促,引爆医美抗衰保养热潮。抗衰节大促期间,平台热玛吉订单量同比增长720%。

与之对应,销售市场费用也增长75%,但相较流量、MAU、销量等多个维度的增长,这样的代价绝对划算,更何况,运营关键指标“现金流”,也因此回到了疫情前水平。

这就像B站董事长陈睿说的:做社区,不能不懂社区,也不能只懂社区。不谋全局者,不足谋一域,不谋万事者,不足以谋一时。

当然,操演社区,还要保证内容的调性,让创作者“为爱发电”。这就必须做好创作激励和内容管理。

一方面,新氧对医美日记、科普做“亿元补贴”;根据浏览、点赞、评论等计算补贴金额;同时,每月统计创作者粉丝和内容数据,给予月榜前10奖励;参与有奖话题者,还可得5000元奖金。这与微博、知乎等社区的内容激励机制相似。

例如,40多万粉的“米兰达可兒”,作为医美重度用户,喜欢分享各种医美项目体验,仅阅读激励补贴,月入就超过3500元。与之类似的,还有医美从业者“潘能能”和光电体验达人“一碗鱼丸粗面”。

截止今年5月,平台上通过审核、用户可见的“美丽日记”已超过350万篇,达人、医生、从业者、机构用户等超51万人参与创作。

事实上,社区就该是一个圈层“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚”的胜地,先做对,就能做好。

打不死的信念,绕不开的变化

经济学家弗里德曼说:“这将会是两个世界——新冠前的世界与新冠后的世界。”

大时代的进程中,不变的只有变化,任何企业要立住Flag,既要有“打不死的信念”,也要顺应“绕不开的变化”。

当新冠初期,全民“禁足”,直播爆发。它不仅有利于分享知识、打造医生IP,还能进行特卖秒杀、连线互动,高效获得医美用户消费线索。

于是,新氧迅速应变,给直播“加量”,月均开播3200余场,直播时长达3800小时,2020年以来,围观人次超1900万,互动评论数超30万。

显然,这是做好“需求尾随”的必修课。

但也别忘了苹果创始人乔布斯说过:顾客不清楚自己想要什么。当真正的创新摆在面前时,他们会发出喜悦的惊叹,大喊“就要它”。

所以,互联网平台还要审时度势,用技术的“供给创造”激发需求,黏住用户、促发交易。就像《数字化生存》里说的:“预见未来的最有效办法,就是把它创造出来”。

首先,2月开始,人们习惯了在线工作、上课、问诊,“网上医美咨询”无需再费力教育市场。新氧顺势推“视频咨询”功能,为机构、医生、用户打造新的“连接器”。

仅一季度,视频咨询累计开通为88000次,单日峰值用户数达到4000人,有超过7000名医美从业者借它完成服务变现。

这就加深了服务的厚度与深度,从而达成“豌豆公主效应”——体验是种可训练的能力,一旦形成,就再也退不回去。

其二,与之类似,人工智能+大数据应用落地,魔镜测脸、皮肤检测、术后交流、扫码验真等“小工具”也开始在新氧App上崭露头角。

以此,人脸识别,分析脸型,肤质,给出专业论断,导向更美的“可能”;同时,激发有共同经历的人交流,验证更多医美真实信息。其结果是:增加消费者界面,品牌上更加亲和、娱乐,用户们先“玩”起来,就有更多深入医美的渴望。

今年上半年,“小工具”使用量已经超过5.1亿次,成为平台圈入新粉,活跃老粉的新引擎。

有了这些变化,便抓住了互联网中介平台的两个关键点:占领用户心智,激活场景。也应了经济学家佩雷斯说的:外部环境越差,越是新技术“嵌套”进生活的好机会。

是的,面对千万医美用户,理解了他们的极度个性、极度苛刻、极度忠诚,就能穿越经济周期,抓住行业涌现的新机会,保持强悍的运营能力。

所以说,做医美,激发善意与潜能,靠技术赢得利润,而非规模,用创新赢得市场,而非预算。真没那么难,不是吗?返回,科技大学

评论