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绵柔洋河的再一次发力

admin 科技互联网 2020-08-31 02:28:46 4 0

原标题:绵柔洋河的再一次发力

中国白酒行业蝶变后的美丽正在凸显。截至2020年8月28日收盘,沪指上涨1.60%报3403.81点,冲上3400点。白酒股爆发带动大盘向上。整个白酒行业经历从产量驱动转向产量+营销驱动、渠道驱动,再到品牌驱动,消费升级下趋势依然走向高端。

盘后洋河股份发布2020年半年报,报告披露,洋河股份在今年上半年实现营业收入134.29亿元,同比下降16.06%;实现归属于母公司股东的净利润54.01亿元,同比下降3.24%。

在经历品牌建设、渠道调整、数字营销的系列转型下,洋河股份走出独特风格,品牌价值正在上升。

消费升级:洋河力推百亿大单品提升品牌价值

白酒行业竞争激烈,2015年开始,伴随消费升级,白酒行业迎来深度调整,白酒向高端化趋势发展,次高端不断扩容,一二三线酒企品牌竞争白热化。

在此背景下,如何打造品牌能力,十分重要。和行业一样,洋河股份在2015年之后开始进入调整期,力图在高端化产品不断突破。

洋河将主导产品从“海之蓝”升级为5A级产品“梦之蓝”,实现产品结构升级。

2017年“梦之蓝”销售收入突破40亿规模,占比达22%,首次超过“天之蓝”。

同期,洋河积极拓展省外市场,2015年-2018年洋河省外营收增速维持在20%以上,显著高于省内增速。省外市场营收占比自2015年的40%提升至2018年的49%。

增速换挡,洋河的高端化从2015年开始,收效是不错的,整体的收入结构也已经发生变化。

2019年,洋河的“梦之蓝M6”升级为高端单品“梦之蓝M6+”,定位600-800元,形成了和其他高端品牌错位竞争格局。

从江苏大本营南京出发,“梦之蓝M6+”覆盖省内13个设区市和全国一线重点城市。目前初步实现全面布局。“梦之蓝M6+”的广告在央视投放,与中国航天基金合作,意在打造“梦圆星空”的品牌故事。

众所周知,洋河大本营在经济强省江苏,是与苏格兰威士忌产区、法国干邑产区齐名的世界三大湿地名酒产区之一。洋河具有产名酒、讲故事的土壤。

有了好土壤还得自身有好基因。许多人不知道的是,洋河本身自带名酒基因。洋河是白酒行业拥有洋河、双沟两大中国名酒,两个中华老字号,六枚中国驰名商标的品牌。洋河主导的产品梦之蓝、洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等绵柔型系列白酒,在全国享有较高的品牌知名度和美誉度。

1979年第三届评酒会,洋河大曲与茅台同被选为新八大名酒;1984年第四届评酒会以及1989 年第五届评酒会,洋河分别入选十三大名酒、十七大名酒。

在英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2019全球烈酒品牌价值50强”排行榜中,洋河位列全球第三,品牌价值达90.6亿美元。

2010年4月,洋河股份成为双沟酒业的控股股东,并将双沟品牌事业部升级为“双沟酒业销售公司”,抽调原资深产品总监张学谦负责双沟酒的销售工作,意图推进双品牌战略,实现双轮驱动,开启名酒复兴“四变革”,即名酒化、全国化、模式化、组织化。

名酒计划的推动,或将让个人消费成为推动白酒增长的新动力,同时也是洋河增长的助推器。2019年江苏省人均可支配收入41400元,远高于全国人均可支配收入30733元的水平,比全国水平高出34.7%;2019年江苏省人均消费支出26697元,而全国人均消费为21559元,比全国水平高出23.8%。

另外,洋河大本营江苏省的白酒市场潜力较大,产销量均位居全国前列。2018年苏酒产量达69.2万千升,贡献全国7.9%的白酒产量,位列全国第二。

经历过数十年白酒行业的周期性调整,洋河的市场表现不俗,形成“双名酒、双品牌”特殊格局。

得益于良好的品牌建设与口碑,近五年(2015年-2019年),洋河平均ROE及平均净利率位居行业第二。

历史的辉煌表现与立足于当下的厚积薄发,洋河预计可以快速走出一波上扬的趋势。

核心竞争力:渠道创新优化,终端掌控力足

在历史上,洋河股份的渠道经历过几次变革与试验。

例如深度分销模式,盘中盘模式、“4x3”模式,厂商“1+1”模式,通过上收经销商权力的方式控制终端销售系统,但是几次变革都存在一定的局限性。

长期以来洋河饱受经销商功能弱化为配送商、渠道价格体系透明、经销商利润不足的诟病,也使得经销商在销售端积极性受到影响。

针对这个问题,2019年洋河实行新型厂商关系。本次改革在于渠道发力点的根本改变,从以经销商为核心到以消费者为核心。

首先,采取“一商为主、多商并存”策略。即在某一地区选择实力较强的经销商作为主导,当地其余经销商补充服务其他渠道,并剔除不符合要求的经销商。

通过经销商的准入与权利的阶梯化,区域市场经销商的结构得到优化,盈利模式得到调整。

不同的经销商有不一样的盈利模式:主商靠规模盈利,实现规模效应;多商靠高毛利新品盈利,形成板块效应。

两者互补形成和谐的经销商生态圈,互相协作,共同为洋河双沟的品牌打造赋能。

总体来看,经销商议价权提升。改革后,如南京市场,经销商渠道毛利率之前约为4%-5%,现在有8%左右,团购商毛利率可达20%-30%,盈利能力提升后,经销商积极性正在逐步提高,整个渠道步入正向循环通道。

其次,增加对终端及消费者的费用投放力度,减少对经销商费用投放力度。

在调整费用投放上,洋河实行控货稳价方式。从2019 年6月起对渠道库存进行清理,以全面控货替代降价提销策略,取消了“一刀切”的销量硬性考核方式,带动终端价格提升。

洋河对费用投放结构进行了一系列调整,减少对经销商的费用投放力度,增加对终端及消费者的费用投放力度,逐步建立以消费者为核心的新型营销理念。

市场前景:潜在消费能力,品牌营销多样性

白酒消费总量还在不断上升,消费升级带动新一轮白酒行情上涨。

2018年,中商产业研究院数据显示,随着未来消费需求的改善和升级,我国高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加。数据显示,目前我国人均烈酒消费量为4.34升,超过世界人均约3升的水平。

白酒消费中,600元/升以上的高端白酒销量占1.6%,200元-600元/升的白酒销量占2.4%,即200元/升以上的白酒消费量占4%的份额。而高端伏特加酒在德国和法国的销量占比分别为12.5%和9.4%,高端酒消费占比远远超过我国。

这形成了强烈对比。我国人均饮烈酒量超过世界平均水平,但是我国消费中高端白酒的只占到4%。说明高端市场空间还没被完全释放,随着国民收入不断提高,这部分需求或将再次带动行情上涨。

除了传统的品牌营销之外,洋河也开启了数字化营销战略。例如梦之蓝“百万航天人合伙人”H5线上互动、“蓝色经典送健康,购酒扫码赢大礼”等活动纷纷上线。

从产品层面看,升级的海天、“梦之蓝M6+”,其诞生于广泛市场调研与用户规模分析之后,通过对客户的用户画像管理,洞察消费者行为与偏好,对产品进行人性化设计,贴合用户需求。

市场活动上,洋河对于资源投放、产品动销等进行数字化分析,本质上是以消费者为核心的公司用户经营体系,以数字化驱动的新运营体系,给消费者带来极致的消费体验。

通过对品牌的洞察,消费需求的洞察,洋河形成“洋河”与“双沟”两个中国名酒品牌,形成了超高端、次高端、中端、低端的全价位产品覆盖体系。海之蓝、天之蓝、梦之蓝覆盖了中端、次高端产品价格带。

对于中高端产品的布局,让洋河的毛利率在2010年以后,维持在50%以上的高位,且有不断上升趋势。加上提价后,洋河2019年的销售毛利率为71.35%,销售净利率达31.94%,2020年上半年,毛利率75.02%,有上升趋势。

可以看出,洋河的盈利能力较强且较为稳定,具备长期核心竞争力。

洋河股份在经历短期调整后,已经快速进入状态,不论是产品还是营销与渠道,都在创新与变革中带来许多惊喜,期待洋河未来有更精彩的表现。文/张宝莲

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