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原创 B站破圈成绩单:商业化提速进行时

admin 科技互联网 2020-08-29 21:36:01 5 0

原标题:B站破圈成绩单:商业化提速进行时

B站在多个维度再创新高,它有必须加速的理由。

作者 | 构天 曲暖

B站“破圈年”的第二份成绩单来了。

8月27日,B站发布了Q2财报,营收再创新高,社区活跃度持续提升。本季度,B站总营收达26.2亿元人民币,同比增长七成,非游戏业务营收占比第二次超过游戏业务。

游戏、直播及增值服务、广告与电商四个业务板块,均有不同程度的同比增长,其中直播与广告业务增长更是实现了翻倍。这表明B站的整体收入结构进一步向多元化迈进。

另一值得注意的数据是用户规模。上半年的破圈动作,推动社区用户数量持续增长,本季度B站的月活用户达1.72亿,同比增长超过五成。持续丰富的内容库与活跃的社区生态,带动月付费用户增长翻倍,正式会员的存留率连续十二个月超过8成。

B站在UP主商业化上的加速也初步显现出成效:整个上半年,B站首次投稿UP主数量同比增幅达到了139%。二季度月均活跃UP主数量同比高速增长123%,月均投稿量达创新高的600万。B站再次证明了它对创作者的吸引力。

伴随社区扩张、业务触角铺开,B站需要具备更强的商业化能力,以稳定内部的创作生态,迎接外部更高烈度的竞争。Q2财报提供了一个进行时的答案——B站的商业化在不断加速。

01 | 游戏多元与盈利多元

B站已经连续四个季度保持超过60%的高速营收增长率。

财报显示,游戏收入依然是营收大头,占比48%。本季度游戏收入保持上升到12.5亿元。财报显示,这很大一部分得益于《公主连结Re:Dive》的运营贡献。根据伽马数据测算,《公主连结》开服首月流水超6亿元,不足两周便空降收入榜TOP7,并多次登顶AppStore中国区榜单。

B站显然非常重视这款游戏,4月《公主连结》上线时就进行了高调宣传,它被期待成为《FGO》后B站游戏的新主力。陈睿在财报电话会中表达了对《公主连结》生命周期的信心。他认为这款游戏的火爆,不仅证明了B站在二次元游戏上的能力,还表明这类游戏已是国内年轻人主流的游戏品类之一。

而除了始终作为重心的二次元游戏,B站游戏业务也在和社区扩张带来的新需求共振。今年上半年的游戏产品,进一步向精品化、多品类发展,并在自研自孵化方向上明显发力。

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今年以来,B站陆续投资了5家游戏相关公司,持续收编具有潜力的研发商与服务商。亮相于上月游戏发布会的11款新游戏,从玩法与风格上都显得更为丰富。一系列动作表明,B站正试图调整游戏版块内部的收入结构,避免单一品类或游戏独大,以维持增长的动能。

尽管游戏依然是营收主力,但从收入构成上看,游戏收入占比从2017年上市初时的超8成,到本季度下降至48%。同时,增值业务、广告与电商业务均展现出快速增长的势头,B站多元化的盈利模式正在逐步建立。

其中,增值服务成为二季度增长最快的业务线,收入实现1.5倍增长至8.3亿元。这得益与B站在直播业务上的持续加码。今年,B站的直播业务释放出由守转攻的明显信号,除了通过优化管理架构、投资MCN修补直播短板外,上半年,b站与老番茄等多位社区头部UP主签约直播,并开放了工会进驻入口。

不难理解B站在直播业务上的积极态势。伴随扩圈,B站的直播业务在商业化上承担了更多期待,它需要通过引入、孵化更头部的直播资源,提高直播渗透率,并培养用户的直播付费习惯。

从本季度的状况来看,B站的直播布局初见效果。正式拿下英雄联盟中国大陆地区2020-2022连续三年的全球赛事独家直播版权,配合社区的内容生产机制,B站有望在电竞直播品类上获得更多优势,在未来形成新的电竞商业生态闭环。

02 | 内容拓展与生态建立

第二季度,B站的用户规模仍然保持着高速增长——第二季度的月活用户同比增长55%,达1.72亿;移动端月活用户同比增长59%,达1.53亿。同时,用户日均使用时长也达到了79分钟。

用户数据的增长,体现了B站今年积极的增长策略有了成效。从2019年底起,B站成立了单独的增长部门,目的在于从更广的年龄层中获取增量,证明B站容纳和生产更丰富的大众文化内容的可能性。陈睿在电话财报会中指出:“B站用户增长的发动机是内容出圈。”

以2019年末一场破圈意味浓厚的跨年晚会为开端,B站2020年三部曲《后浪》、《入海》和《喜相逢》经历了从年轻人、“前浪”到老年人的圈层递进,以具有永恒感的“学习”行为,串联起各个年龄段与兴趣圈。 在提高品牌知名度的同时,B站也想以此纠正在用户心中B站只代表二次元年轻群体的固有印象。

吸引目光只是第一步,要留住来自更广年龄层的用户,B站自身也需要以更丰富的内容承接和转化流量。综艺节目无疑是重点推进方向之一,今年B站加快了综艺推新频率。

6月开始,自制综艺《花样实习生》、《欢天喜地好哥们》和《破圈吧变形兄弟》等陆续上线,又以“万物皆可说唱”为名推出《说唱新世代》,持续丰富站内内容。

除在自制方向上发力,针对用户本身的UGC产出,B站也采取了更主动的运营活动刺激。数十个投稿瓜分奖品现金的活动覆盖了多个分类,在知识类视频积极涌现的背景下,还整合升级了新的一级分区“知识区”。

在孵化培育新内容的同时,B站也加大了对ACG内容的投入。夏季购入了《RE:从零开始的异世界生活2》、《刀剑神域 爱丽丝篇》等热门日番版权的同时,B站国创区也涌现出《百妖谱》、《大理寺日志》《灵笼》、《元龙》、《凡人修仙传》、《雾山五行》等一批热度与口碑兼具的作品。这表明B站也清楚,只有当新老用户的精神需求都被满足,才能在更广大的用户基础中实现良性循环。

从留存率和用户停留时间上可以初步窥得这种良性循环的产生迹象。二季度,B站通过答题的正式会员数量同比增长65%达到8900万,并保持了超80%的第十二个月留存率;用户日均视频播放量达到创记录的12亿次,月均互动数相比去年同期翻了近3倍。

03 | “为爱发电”模式进化

高速增长的另一个面向,是竞争烈度的提升。当B站业务触角不断向外延伸,它与其他平台产生交集的可能也随之变大。

苦于高成本与付费瓶颈的长视频平台,正试图打造自己的PUGC社区,而抖音、快手等短视频平台,精品化的内容升级轰轰烈烈。在更接近的维度上,B站还有西瓜视频这一对手。在视频竞争的边界变得模糊的当下,逐渐长大的B站已经站在了新的赛场。

优质的创作者永远是珍稀资源,UGC生态活跃的B站成为了这场争夺战中被关注的焦点,它不只一次被质疑,是否对创作者有足够的长期吸引力。

二季度财报某种程度上回应了这个问题:整个上半年,B站首次投稿UP主数量同比增幅达到了139%。二季度,月均活跃UP主数量同比高速增长123%,月均投稿量达创历史新高的600万,PUGV已占全站整体播放量的92%。

B站证明了它的社区生态始终有活力,它可以源源不断地产出优质创作者,提供良性的用户反馈,从而形成正向的创作循环。但UP主创作回报的问题仍然悬在B站头顶。

对于来自其他平台的竞争,B站在近半年加快了UP主商业化的步伐,尝试让更多UP主获得创作收益。财报数据显示截至2020年6月底,已有29万UP主加入了B站的“创作激励计划”。7月,B站正式上线了商单平台“花火”。

据陈睿在财报电话会议中透露,7月下旬上线时,参与花火系统的UP主超过8000个,GMV符合预期。“花火还是会持续强化数据的产品能力,提供更多售前和售后的服务,希望UP主整个收入的模型跟商单的体系可以在B站生态中越来越繁荣。”

上线花火平台,不仅使UP主有了更多收益,这同时也是B站为更系统地把控社区中的商业投放、提高品牌投放效率,进而提升整个社区商业吸引力所做的布局。

内部内容扩张带来流量,外部其他直播电商平台、新视频催生全新的变现模式,让B站也在思考如何利用自身特性推出新玩法。B站有意利用自身丰富多样的UP主资源、社区用户的强情感联系,将自己打造成品牌发布的新阵地。

疫情期间,B站成功为不少品牌举办了线上发布会。麦当劳、小米等多个品牌联合不同领域的UP主举行了直播或投稿活动,在整个社区与全网范围获得了可观的曝光与讨论热度。这一系列动作,带动二季度B站广告业务收入实现了同比108%的高速增长,达3.5亿元。

李旎在电话会中表示,随着PUGV生态的繁荣,B站成为很多垂类客户的必投平台。未来两个季度,在用户高速增长的基础上,B站有信心可以实现广告业务的持续增长。总体而言,这一系列商业化举措有了效果,但还处于较为初步的阶段,如果B站能彻底跑通商业模式,配合已有的成熟社区生态,将在新视频竞争中获得非常有利的位置。

财报还对B站2020年第三季度的收入进行了展望,预计将达到30.5亿元至31.0亿元人民币。陈睿在财报中指出,视频极大地改变了人们表达与消费内容的方式。相信视频化会成为未来互联网发展的大趋势。他相信B站作为综合性视频社区,“一定能吸引越来越多的用户及创作者,走在视频领域的前列。”

B站的奔跑还在继续。返回,科技大学

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