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帮红人恰饭的天下秀,市值为何能逼近400亿?

admin 科技互联网 2020-08-26 04:36:52 5 0

原标题:帮红人恰饭的天下秀,市值为何能逼近400亿?

8月25日,天下秀在上海完成了A股主板上市敲锣仪式。

IMS(天下秀)是一家大数据技术驱动型的红人新经济公司。它在今年4月完成重组更名,成为A股首家红人新经济上市公司,在上市的短短几个月内,天下秀的市值已经逼近400亿。

天下秀上市背后,是一个蓬勃发展的红人新经济时代。天下秀创始人及董事长李檬提到,当今中国已经进入了一个新经济的超级周期,红人新经济从一个个垂直行业,开始对传统消费市场进行改造融合,任何跟品牌、消费相关的东西都会被红人带入新的元素,而天下秀正处于这一创新剧变的浪潮之巅。

现场,李檬没有敲锣,而是向6位在天下秀发展过程中给予重要支持和帮助的嘉宾代表递交锣槌,并完成这个高光时刻。这些嘉宾包括受邀的政府代表、红人代表、股东代表、券商代表、创始团队代表。在现场致辞中,李檬提到,天下秀的成功更是广大红人的成功,天下秀的上市也是其平台内100万红人账号的上市。

不难看出,红人新经济发展至今,已经有追赶明星经济的趋势。阿里巴巴集团CEO张勇曾经替网红经济代言,他指出:“网红一族不是大明星,而是基于互联网、草根产生的一群明星,形成了一种新经济的新物种。”

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从前,品牌广告以找明星做代言人,打影响力为主要途径,但如今,很多红人的商业价值却不输明星。

在移动互联网时代,网络媒体的影响力早已超过传统的电视媒体,与电视媒体“中心化”的造星方式不同,互联网是“去中心化”的红人时代,人人可以成为焦点,相比明星,他们离粉丝更近,更接地气,也拥有不俗的商业变现能力。

2020年,直播带货无疑是最大的风口,同时也涌现出一群直播带货红人,如快手的辛巴、散打哥,淘宝直播的李佳琦、薇娅,抖音直播的罗永浩,还有企业家董明珠、梁建章等。

可见,直播带货已被视为红人新经济的最新形态。

由艾瑞、IMS天下秀联合发布的《2020中国红人新经济商业模式及趋势研究报告》(以下简称《报告》)显示,2019年的粉丝经济关联产业规模超过了3.5万亿元,增长率是24.3%,此后五年仍将保持15%左右的稳定增速,而红人主播、KOL(意见领袖)是其中的绝对C位。

红人新经济从最初的明星代言、草根红人,到后来图文时代的KOL,再到短视频时代的主播。近20多年来,红人虽然一直在迭代,但红人新经济一直迸发着强劲的生命力。

但在红人新经济的发展历程中,一个巨大的痛点是匹配问题。广告主想要找合适的红人,红人也需要寻找合适的广告主,这样一个商机,谁抓住了?又是如何解决的?

20年,红人新经济翻过多少浪?

自互联网诞生以来,红人总是伴随着舆论的关注,可以说,它伴随着互联网的变化而有产生的不同的特点。

李檬给红人的发展分了几个时期。

最早的红人是在博客、贴吧、论坛时代红起来的,当时的红人普遍是话题红人,如韩寒、徐静蕾和一系列素人。

他们红于2000年到2010年间,靠着话题维持着一定的热度。

这其中,除了韩寒这样的作家,徐静蕾这样的明星外,还有像像芙蓉姐姐这类的素人。她们的走红离不开互联网的普及,而曾经推出流氓燕、芙蓉姐姐等网络红人的陈墨,就有“红人生产器”的称号。

陈墨的传播手法是比较老旧和传统的,通过颇有争议性文章、话题,引起舆论的关注,以此获得流量和收益。

商家愿意为红人付钱,这是让红人新经济蓬勃发展的动力之一。

在图文社交时代,红人更多了,尤其是微博、微信出现之后,各个领域涌现的大V,博主,则开始成为新一代拥有话语权的红人,他们吸引的粉丝就是他们的资本。

以段子手军团为例。2011年,“李铁根”、“天才小熊猫”、“所长别开枪是我”等段子手在微博上走红。最初只是在网上写写段子,而白洱的出现给他们带来了商业化变现。曾经,天才小熊猫一条手机广告的段子,获得了17万的转发,近亿的阅读。

创作段子的广告收入,制造了一批造富神话。靠写段子年入百万不是梦。

这种神话也复制到了其他领域,美妆、科技、美食、游戏等细分领域也涌现出了头部KOL,变现形式多为打广告。这一时期,不少博主的影响力、粉丝数和收入,堪比明星。

红人新经济在这一阶段已经呈现出巨大的市场潜力。

在B站、抖音等视频平台火起来后,伴随而生的是各种短视频红人,包括李子柒、Papi酱,还有后续火起来的“毛毛姐”、“代古拉k”、“四哥”等。

这一时期的特点是,他们通常通过表演、模仿或者展现生活方式等方式,获得大量粉丝的青睐,与图文时代的大V不同,他们的形象更为鲜明,也更容易获得粉丝,一夜成名。“代古拉k”曾经在30天内涨粉一千万。

在直播带货兴起后,直播行业又涌现出李佳琦、薇娅等红人主播,他们与秀场直播的最大差别是,他们不表演,只卖货。

直播时代和图文时代的差别在于,红人对于个人形象的营销更为直观,可以说是直面粉丝,在直播间里的一举一动都是实时的,同时与粉丝的互动感很强,参与感,这种在以往“追星”过程中很难达到的感觉,在直播间可以轻易获取。

直播时代,变现方式也更加多样,包括直播打赏、直播带货、品牌广告、植入广告等。

红人新经济到现在为止经历了几次更迭,营销方式也出现了变化。《报告》显示,红人新经济商业模式呈现出去中心化的趋势。

在传统形态的营销路径中,通常是由品牌方在媒体平台发起,将营销信息以中心化的方式,向平台用户进行触达。

而红人时代,红人自身拥有着高黏附力的粉丝群体,形成独特的私域流量池,品牌主只需要通过红人就可以深度链接到其黏附的粉丝群体。

去中心化的商业模式,显示出KOL投放矩阵化的趋势。广告主根据红人流量、内容影响力、粉丝购买意愿等多维度考量,品牌主根据不同时期的营销策略自由搭建传播矩阵,以更低的成本支出获得更好的营销效果和用户体验。

卖螺蛳粉别只知道找头部

李檬曾在分享时提到过一个现象 ——“卖螺蛳粉别只知道找头部”,这其实反映了很多品牌的问题,不知道怎么寻找符合自己产品调性的红人,而一味只想花大钱找头部主播,最终钱花了,效果却不尽人意。

红人新经济发展这么多年,核心痛点却始终存在,那就是广告主和红人的匹配问题。

这个问题导致的“悲剧”比比皆是。

6月29日,财经作家吴晓波直播带货,光坑位费就收了60万,但有一个商家告诉媒体,最终成交却不到5万元。一个凄惨的数据是,他卖奶粉只卖出了15罐。

其他的案例也很多,比如小沈阳直播卖白酒只卖了20多单,叶一茜卖茶具只卖了不到2000元。

在如今野蛮生长的行业里,还出现了不少买粉、买量、找托欺骗品牌的行为,这一个个泡沫,商家要火眼金睛才能识破。

如何不交学费就找到对的人?

李檬曾在一次分享中提到,企业入局带货直播前,首先要拆解以下问题:产品设定在什么价位?预期销量和收入是多少?成本和利润指标设定在何种标准?对于新、老用户如何区分?

接着,衡量红人的带货能力,有一个核心公式:GMV= 流量 X 客单价 X 转化率 X 复购率。衡量一个红人带货的核心标准,流量、客单价、转化率、复购率这些指标与传统指标并无不同。

“按照以上维度算完之后,99%的商家不适合一开始就跟头部红人合作,甚至都不一定适合直播带货。除了直播带货,还有短视频、图文种草等。”李檬提到。

如何辨别红人的综合实力,是天下秀正在做的一件事。2014年,天下秀建立榜单TOPKLOUT克劳锐,它集合了红人在微博、微信、抖音、快手、B站、小红书等多平台的数据,评估一个红人的影响力,非商业化是保持这个榜单客观真实性的方法。

“原始指标越多,所输出的结果便越精确。我们并没有融合其他平台的榜单做一个简单加总,而是基于原始数据进行的多平台、跨维度的分析,将四个平台的UID打通并相互认证,防止不同平台上出现冒名顶替、虚假流量的情况。”克劳锐总经理张宇彤在接受媒体采访时提到。

找到合适的人、合适的营销方式,对于一个品牌可以起到重塑形象的作用。

在天下秀的发展中,红人新经济+快消行业就有一个经典案例:帮助螺蛳粉品牌螺元元打造网生品牌。

李檬在分享中提到,螺元元先找了很多配合度好的小微红人,把单品拿给众多红人反复合作,在这个过程中了解在一个时间段内,哪一个产品最好卖,哪一个定价最好卖,哪一些台词最好卖,哪一些包装最好卖。

完成这一步后,再选择一些腰部红人,进一步突出卖点,提高直播转化。最后一步才是找到垂直领域的头部红人,担当品牌背书,最终,螺元元实现3个月销售超100万的业绩。

通过这种方式,不必一开始就花很多钱找名人,避免白交高昂的学费。

WEIQ在红人经济领域

大数据策略

众多周知,很多头部互联网公司之所以能够实现高效精准的匹配,离不开大数据的帮助。可以说,大数据是滴滴的核心竞争力。

而天下秀旗下的红人广告大数据投放平台WEIQ,正在紧锣密鼓地搭建红人经济领域的大数据框架,为有广告需求的企业和红人提供匹配服务。

红人新经济发展这么多年,很少有公司能把匹配这件事做好,其原因之一就是没有足够的数据积累和技术搭建。

九年前,天下秀就进入了红人新经济领域,最早做的是新媒体营销,它经历了与上百家微营销、代运营竞争的年代。经过了一个个跑客户的年代,天下秀逐渐积累了不少帮红人匹配广告,帮广告商找红人的经验。

李檬提到:“九年来,天下秀帮数十万个自媒体账号匹配了广告,帮几万个商家发出了广告邀请。在这个过程中,天下秀沉淀下来的数据成为了一项核心资产,如今,天下秀已经拥有100万的注册红人、6万的注册商家以及数十万次投放的数据沉淀。先发优势以及数据积累,让天下秀跑在前列,成为这个行业的引领者。”

如何让数据跑起来?李檬将A轮、B轮的钱,拿出一千多万投入到技术中,搭建起一个大数据平台,这个平台就像是水电煤一样的基础设施,维持着天下秀各项业务的运转。

如今,天下秀的红人广告大数据云投放平台WEIQ,通过数据挖掘智库系统,能够高效地实现广告主和红人之间的撮合。

WEIQ 系统运用大数据分析技术对自媒体账号的行业分类、粉丝结构、粉丝活跃度和社交影响力评级等进行多维度评估和量化,并向自媒体账号建议广告报价,建立了行业数据监测及价值评估体系。

如今,天下秀已经建立起产业链上下游的矩阵,除了WEIQ和克劳锐外,还包括品牌企业提供基于新媒体及粉丝经济综合解决方案的SMART业务,和红人创业加速孵化品牌IMsocial。这个全链路矩阵,构成了一个技术驱动型的“红人新经济生态圈”,也构成了天下秀的商业价值。

这个矩阵在去中心化的红人新经济中,正在深入各个垂直领域,发挥作用。

上述提到的螺元元营销案例,就是天下秀在红人新经济+快消行业的探索;农产品行业出现了很多直播卖货的村播,也可以视为红人新经济+农业的探索;在在线教育行业,涌现出了很多知识博主,他们靠自己的专业知识吸引粉丝,并形成一定的影响力,这让红人新经济+教育颇具想象力......

天下秀目前在红人新经济+教育业、红人新经济+线下、红人新经济+区块链等方面也在进行尝试。

“如果你未能及时把握这个风口,你就是跟红人主播竞争,你会被压制,承受商业革命的各种后果;如果你踩准这个风口,‘跟着’红人主播竞争,你会被驱动,享受时代红利。”李檬在一次分享中提到。

如今,在互联网浪潮红利的推动下,红人们靠着个人的力量,成为了一个个小的独立经济体,以红人为中心,形成了一条从生产商到消费者的链条。而天下秀把这些小经济体集合在平台里,连接视频/直播平台、红人、MCN、商家等,构建了一个围绕内容创造者的生态。这也让天下秀这个新物种成为了红人新经济时代的基础设施服务商,未来,它将探索出什么新玩法?拭目以待。

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