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为什么说饿了么上线百威“品牌馆”,是隐秘的革命性行业事件?

admin 科技互联网 2020-08-01 02:07:15 3 0

原标题:为什么说饿了么上线百威“品牌馆”,是隐秘的革命性行业事件?

7月31日,饿了么与百威宣布合作,双方共同在饿了么平台上打造了百威的“品牌馆”,并且开启 “超级品牌日”活动。这也是饿了么全面升级后,在“送万物”领域的首个标志性动作。

表面上看来,这不过是平台与品牌之间的一次夏季常规操作的品牌大促,但当深入洞悉百威“品牌馆”的背后的产品逻辑后,却可以发现这对百威这样的快消品牌来说,这次合作堪称具有革命性意义。

无门店快消品牌的长期痛点

先从百威这类业内被称之为“无门店”品牌的经营的最大痛点说起。百威自己基本上不直接卖货,而它的销售渠道里,至少有90%以上是线下渠道,自营电商的占比应该不足5%。那问题就来了,占绝对高比例的线下渠道,都是没有被数字化的,而且中间可能经过了多级经销商才到达终端。也就是百威无法知道,他们通过街边的便利店、饭店、连锁店卖出去的啤酒,到底是卖给了哪些消费者?这些啤酒又会和什么东西一起被卖?

在这样的背景下,当百威每次要做促销的时候,因为数据的缺失,所以资源的投入,以及效果的回收就基本只能靠经验和感觉了。因为从一个消费者从电视上看到百威的广告,到他前往便利店去下单一瓶百威,这中间决策和行为链路百威是完全一无所知的。

这不像百威自营的天猫网店,广告投放能带来多少流量,是什么用户看到了哪个广告,从而购买了什么产品,都有数据沉淀,能使得未来的运营趋于精准。这也就是为什么现在大多快消品牌如此重视占比极小的电商业务,不是因为能赚钱,而是因为有着数字化的战略意义。

但与百威隔了好几层的线下终端渠道怎么能够精细化运营,就是一个老大难的问题了。但是!饿了么这样外卖平台的成熟,就使得这一情况出现了重大转机。首先,除了夜店类的渠道之外,无论是大街小巷的单体苍蝇馆子、肯德基这样的连锁店,或者商超便利店,目前上线外卖平台的比例已经非常之高,而至少这些线下店以外卖方式卖出的百威产品,是可以数字化的。

品牌馆背后的数字化革命

以上便是百威会和饿了么进行合作的最重要原因。而“品牌馆”看上去只是一个促销页面,但实质上,从数字化的角度看来,它却成了一个异常重要的,外部流量的承接入口。

饿了么这次在APP内,为百威开了一个关键词入口,也就是搜索“百威”,就可以进入百威的“品牌馆”。而“品牌馆”里抓取了饿了么平台上所有售卖百威的商家以及集合了百威的各种营销活动。只要百威在一波campaign广告中进行引导:购买产品上饿了么搜百威。那么,百威就可以通过平台的数据十分清晰地了解到,什么地区的用户,在什么时间进入了品牌馆,然后又完成了什么消费。

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如果不是外卖平台的话,百威数十万的终端小店如果被纳入一个集合页面,流量分配又成了难题,但外卖平台的特点就是按用户的位置自然筛选出了他身边的商店,使得流量实现了最合理的分配。这样,用户可以一览无遗地看到身边商店内,所有关于百威的折扣信息,而且还能与其他配酒餐食一起购买。

而“品牌馆”的合作,事实上是多方共赢的,首先用户和终端渠道是最大受益者,用户有一个更清晰的入口购买到更便宜的商品不会错过任何一个折扣;而小店商家们,也能在品牌馆中享受到百威的营销投入给自己带来的流量,完成更多的成交。其次对于百威品牌来说,通过数字化获得了更精准的运营能力,未来也能大大节省投放费用。最后对饿了么平台来说,也能在流量和销量的层面受益。

重塑消费场景与运营阵地

从啤酒的饮用场景来看,它的佐餐属性十非显著,而通过“品牌馆”这样的数字化营销阵地,恰恰可以完成不同消费场景的构建。此次7月31日起为期3天的“超级品牌日”,百威便联合红盔甲、丰茂烤串、全家、家乐福、肯德基、必胜客、永辉等品牌,为“超级品牌日”量身打造了32款“玩啤机套餐”,已经开启了“餐食+啤酒”的“全景场+全时段”产品供应。

用户可以通过游戏的方式获得“玩啤机套餐”推荐以及对应的优惠卡券,随后便可跳转至身边的店铺下单消费。基于饿了么成熟的即时配送体系,可以真正实现即玩、即购、即得的全新体验。

百威“品牌馆”必然会是长期持续运营的,未来,百威的新品首发,线上线下的啤酒节、创意营销,都可以通过品牌馆实现。由此双方可以在同城生活的零售领域建立起一整套以“品牌馆”为核心、以数字化为抓手的用户与渠道运营阵地。

就像饿了么CEO王磊所说的,饿了么可以通过饿了么的数字化能力覆盖到绝大多数的线下分销渠道,这次合作对于行业来说是一次非常重要的探索,而且是在各方多赢的前提下,这就是数字化的红利。

随着“品牌馆”的出现,对于百威这样的无门店品牌来说,渠道运营和用户运营可以说已经进入了一个完全的新时代,未来在数字化程度上落后的品牌需要迎接的很可能是降维打击。返回,科技大学

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